В начало » ЖЖ

Как работает Фортуна

6 июля 2013 257 views Нет комментариев

image

Итак, речь идет о промоакциях: купи продукцию, найди специальный код, пошли по смс/через сайт, выиграй приз/призы.
Постарюсь все описать простым языком, без глубокой терминологии.

Начну с общего ответа на наиболее типичный вопрос:
— “Как это производитель может заработать на sms столько денег, чтобы хватило на 20 автомобилей?! Наебалово, расходимся!”
Заработать? Никак.
Зарабатывает производитель на продажах товара.
А на промоакциях производитель ТРАТИТ маркетинговый бюджет.
Планируя этим ходом улучшить продвижения товара, что даст рост продаж и сформирует новый маркетинговый фонд.
Вопрос оценки эффективности таких мероприятий оставлю за кадром.
Так же обращу внимание на то, что производителя можно представить в виде целого набора разных подразделений/сторон в одном лице. И у этих сторон могут быть свои собственные критерии оценки удачности проведенной акции.
От – призы достались группе сомнительных личностей, но количество участников выросло в 2 раза по сравнению с прошлым годом? ОЛИЧНО! Более 50% базы участников – аккаунты призоловов? Да и черт с ними!
До – участников много, но призы достаются сомнительным личностям. Это плохо, нам это не нравится. Что вы можете предложить в дельнейшем, а еще лучше – прямо сейчас? А еще, давайте проведем чистку, нам не нужны мертвые души в отчетности.

Основные стороны процесса: (грубыми штрихами, что–то может быть совмещено, что–то, наоборот, раздроблено на более мелкие составляющие, не суть)


1) Заказчик – производитель, в лице торговой марки, без дробления на бренды.
2) Организатор – BTL подрядчик, от лица которого проводится акция. На этапе первых шагов заказчика в мире акций, может быть единственной стороной, имеющей прямой контракт с заказчиком.
3) Креативное агентство – подрядчик, отвечающий за онлайн/офлайн графику, копирайт и прочее добро.
4) WEB агентство – подрядчик, который заведует сайтом (верстка, программинг, связка с api БД подрядчика, хостинг)
5) CRM/БД агентство — подрядчик, ответственный за обработку БД участников, генерацию кодов, CRM отношений с участниками, обработку короткого номера/смс, активацию кодов, проведение розыгрышей, предоставление интерфейсов взаимодействия для всех сторон, отчетности.
6) SMS/Email/ОСМП шлюз – подрядчик, отвечающий за обслуживание короткого номера для приема/отправки смс, проведение белых рассылок, мобильных переводов. Возвращаясь к первому вопросу — деньги за смс достаются именно этому подрядчику (ну и ОпСоС). Если у БД контакт с заказчиком – наценка со стороны БД на трафик минимальна. Но если сметы идут строго через организатора (вообще любые сметы), возможен немалый “посреднический” % на все услуги.

7) Участник – человек, который принял участие в промоакции. Совсем условно можно поделить на:
Потребитель – человек, купивший продукцию и активировавший код или несколько кодов. Выиграть что либо при таком раскладе шансов не больше чем в азартных играх. Но случаются и чудеса, когда 1 активированный код приносит 1 млн. рублей.
Лояльный потребитель – человек, предпочитающий продукцию данного заказчика, знающий об акциях и принимающий в них участие. Часто выигрывают мелкие призы, денежные поощрения, нередко – средние призы и редко основные.
Суперлояльный потребитель – человек, потребляет продукцию заказчика в чудовищных количествах. Активно участвует в акциях. Выигрывает призы, иногда – главные. Таких участников считанные единицы. Фотографии доказательств покупок не могут не радовать глаз заказчика. Это стеллажи или горы упаковок/крышек/оберток и т.д.
Не самым удачным примером может быть, например, закущик в школе, который покупает йогурт/чай только того или иного производителя, в большом количестве, ориентируясь на участие в акции. Но ключевое здесь – покупает продукцию, а это то, что нужно заказчику. Такой тип участников как правило сосредотачивается на грантийке, выгребая ее фургонами, это реальный пример измерения количества полученных призов.

Следом идут особые вариации участников, которые могут вообще не быть потребителями продукции, т.е. заказчик не получает денег от этих гражадн. Нацелены на извлечение максимальной выгоды из акции.
Призолов любитель – поиск промо кодов на улице (пачки сигарет, пивные бутылки), мелкая скупка или обмен кодов с другими любителями.
Призолов профи – скупка у посредников в больших объемах, наем рабочей силы для поиска, использование технических и программных средств (отправка смс, ддос/взлом сайта, генерация кодов, выявление и использование уязвимостей механик, и т.д.)
Призолов вор – доступ к кодировке продукта на любом этапе.

Так вот, заказчик, это единственная сторона, которая тратит деньги.
Все остальные стороны деньги зарабатывают. Ну, если конечно не нафейлили и не напоролись на убытки или штрафные санкции.
А все участники мечутся межлу тартами и возможностью «заработать».

Далее приведу примеры механик розыгрышей.
Опишу уязвимости механик, тут нет никаких откровений, все на поверхности.
Да, все исходя из нашенго подхода и опыта. Как реализовано у других – даже если и знаю, то не буду комментировать.

Но сперва, пару слов о кодировке продукции.
Генерация кодов.
О кодировке продукции, как правило, известно заранее. Спонтанные решения о кодировке и проведении промоакции характерно для отношений типа заказчик–организатор. Когда агентство слабо представляет себе специфику и убеждает заказчика, что все будет ОК и в кратчайшие сроки.
Генерация кодов должна учитывать целый ряд вводных: объем продукции, тех. ограничения по нанесению кодировки (допустимая длина, алфавит/читаемость букв, наличие префикса) и т.д. Правильный алгоритм генерации устойчив к воссозданию последовательности даже при наличии всей базы кодов.
Уязвимость – слабое отношение длины/алфавита кодировки к объему продукции дает низкую вероятность подбора. Псевдослучайные алгоритмы генерации приводят к созданию рабочих генераторов кодов.
Случалось, что заказчик/организатор, в целях экономии, сам готовил коды.
Как правило, это удручающая картина, когда помимо наличия массы дублей кодов алгоритм генерации воссоздается. И ничего исправить уже нельзя, продукция на полках.

Активация кодов.
Постепенно подход “чем больше кодов от участника – тем лучше” уходит в прошлое.
Нужны строгие ограничения, опирающиеся на модель потребления продукции.
Итог – не более X кодов в день, не более Y в неделю (причем Y не равно 7*X), не более Z за всю акцию.
Обязательна блокировка при превышении счетчика неверных кодов в день. Желательна полная блокировка до конца акции при повторе ситуации.
Т.к. никакая длина кода не защитит от перебора.
Строго обязательна капча для ввода кода на сайте. Это и защита от подбора, и защита от автоматизированного ввода сотен кодов призоловов.
Строго обязательно в правилах должен быть пункт о сохранении кода.
Это омрачает юристов и маркетологов заказчика, но без этого пункта нельзя отказать очевидным призоловам, которых выявит скоринг. И у которых 100% нет всех кодов.
У обычных потребителей никто не будет запрашивать коды. Это дорого для заказчика. Обслуживание каждого запроса – это смета в часах со стороны соотв. подрядчика.

Уязвимости – отсутствие блокировки дает перебор, отсутствие капчи облегчает процесс массовой активации кодов. Ограничение в правилах “подряд 5 неверных кодов в день = блокировке” дает возможность перебрать 4 кода на каждый существующий у нас верный код. Т.е. вводится 4 неверных, сбрасывается счетчик верным, и т.д.
Но это уязвимость известная и допустимая, т.к., например, при минимальном пороге подбора в 800 к 1, мы можем гарантированно подобрать 1 код на каждые 160 реальных. Это не серьезно, особенно, когда есть общее ограничение, например, на 300 кодов. Плюс есть копеечные, но все же затраты на распознавание капчи.
Перебор в смс избавляет от капчи, но цена смс не редко сопоставима со стоимостью кода на рынке призоловов, что опять же не дает особой выгоды.
Да, понятно, что ограничения по количеству кодов обходятся большим числом фейковых аккаунтов. Но это уже забота технической части – скоринговая система и алгоритм выявления дублей и последующее безопасное с юридической точки зрения объединение этих дублей.
Был случай, когда у призолова было объединено 4 аккаунта, с дорогими призами на каждом аккаунте. По правилам акции один участник может получить только один приз. Собственно один приз он и получил, в правилах не было пункта по поводу возможности организатора отказать в выдаче. По поводу 3х других аккаунтов жалоб не поступило.

Призовые механики.

Автоматические материальные розыгрыши
Розыгрыш выполнен в виде универсальной задачи отрабатывающей по заданному расписанию.
Выдать приз в таком розыгрыше подставному лицу, это означает закладку в коде розыгрыша (который используется с разными переменными на всех акциях).
Код доступен и пересматривается командой более чем из 10и разработчиков, архитектором, менеджером продукта(владельцем продукта) и техническим директором.
Т.е. подставное лицо в призерах – это сговор порядка 15 человек.
Также код передается заказчику. Плюс заказчик имеет доступ к бэкофису системы и может воспроизвести выборку и сопоставить призеров с результатами выборки.
Это не пустые слова, система очень удобна и позволяет строить сложнейшие визуальные запросы даже далеким от программирования людям. Иные заказчики могут дать фору менеджерам БД в специфических запросах, касающихся призеров.

Фильтрация участников на этапе розыгрыша, читай – выкидываем призоловов, возможна, только если как минимум три стороны отчетливо понимают и принимают юридические риски.
БД – как непосредственный исполнитель; который не хочет перечить организатору или заказчику, или материально заинтересован заказчиком.
Организатор – как лицо, ответственное за акцию. И которого первого потянут в суд участники. А они таки да, пишут жалобы.
Заказчик – репутационные риски.
Либо если БД – беспредельщик, который решил всех наебать и тупо забрать часть призов себе.
Фильтрация на этапе отправки призов — Да, возможна.
Некоторым призерам, согласно рекомендациям скоринговой системы, могут быть высланы запросы на соотв. документы, или запрос на предоставление доказательств покупок.

Уязвимости.
Формула определения призера обязательно публикуется в правилах.
Если формулу не продумали и не обсудили заранее с компетентной стороной — в списке победителей будет очень много призоловов. Т.е. они и так там будут, но если есть уязвимость, их будет на порядок больше.
Пример формулы:
В период разыгрывается X призов. Розыгрыш проводится в конце периода.
Призовым становится каждый Nый код. N вычисляется как (все коды за период)/(X+1)
В фактическом расчете есть масса нюансов, которые не существенны с точки зрения этого поста, но крайне важны на практике.

Если X=1, то делить коды на 2 не очень хорошо, очевидно, что в этом случае, чтобы выиграть приз — активировать коды нужно не в начале периода и не в конце, а ближе к середине.
Но еще хуже делить не на X+1 а на X, в случае когда X=1, когда выигрывать будет строго последний код. А такая формула встречалась в правилах.
Хорошее решение — переменная часть знаменателя, например, зависящая от разряда единиц числа участников за период, 1=10, 2=9, 3=8 и т.д.
Собственно этот же подход можно применять для любого количества X.
В этом случае призовые коды изо дня в день распределяются по достаточно широкому временному диапазону.
Увы, такое правило трудно «объяснить» участнику, который и так любую сложность в правилах воспринимает как попытку его наебать. А не как попытку защитить его интересы. Заказчики часто против таких сложностей.
Плюс как тут коммуницировать с участником на крошечном инсерте или клочке продукции?

Автоматические денежные розыгрыши (деньги на телефон, денежные сертификаты и т.д.)
Особо ничем не отличаются от предыдущего розыгрыша.
Скоринг бесполезен, т.к. обработка десятков тысяч призеров бессмысленна, длительна и беспощадна. Будет волна негатива и сомнительный результат.
А призы заявлены как моментальные.
Уязвимости.
Ровно такие же.
Если распределение просчитывается – акцент активации на благоприятные моменты.
Например, по правилам призер определяется так: каждые 10 минут разыгрывается 2 приза по 100 р. Выигрывает каждый Nый код, N определяется как все коды за 10 минут деленные на 2, с округлением вниз.
Очевидно, что последний приз достается одному из последних кодов. Т.е. акцентировать внимание на активацию кодов в последнюю секунду каждых 10 минут.
Особенно легко выполняется, если есть техническая база для массовой отправки смс.
Один товарищ просовывал ~10 кодов с одного номера в последнюю секунду периода. Стабильно выигрывая 100 р. Судя по курсу покупки кодов в мелкую розницу, это было порядка 2, 2.5 рубля за код, т.е. ~75 рублей чистыми каждые 10 минут.
Я даже переживать начал, когда у него сбился таймер, и он начал отправлять смс с задержкой в секунду, т.е. — в начале нового периода. Но благо, он заметил ошибку и поправил время.
Плюс в случае, если промо мелкое, или потребители продукции относятся к определенному региону (например — не активны ночью или днем по msk) — более рационально активировать коды в это время, когда конкуренцию составляют только другие призоловы.
А если правилами не ограничено количество призов на одного участника – даже номер не потребуется менять (а пул номеров профессионального призолова весьма впечатляет)

Еще пример неудачной формулы – “выигрывает каждый 5й код! ”
Т.е. шлешь 5 кодов – 50 руб. твои. Еще 5 – еще 50 руб. и т.д.
Какая–то светлая голова подумала, что раз единица продукции стоит 100 руб.
Соответственно, за каждые 500 руб. мы готовы вознаградить участника 50ю руб.
Механика в целом не так уж и плоха для участников, поскольку они тоже будут получать свои 50 р.
Если бы ни одно “но” – призовой фонд ограничен, например, всего в день не более X призов, или всего на более Y млн. руб. Фонд будет израсходован достаточно быстро, и честных участников там будет минимум.

CRM призы 
В правилах озвучены только основные розыгрыши/призы. Но, заранее могут быть предусмотрены, или добавлены в ходе акции, дополнительные призы.
Например – участник прислал 4 кода, ничего не выиграл и перестал слать коды.
Возможно, CRM аналитик выделит целый сегмент таких участников и сумеет убедить заказчика, что это сегмент интересен и участникам нужно послать особое предложение.
— «Активируй еще X кодов в течение Y дней и гарантированно получи ZZ рублей на телефон!»
Эти предложения являются индивидуальными и нигде не публикуются. Критерии выборки комплексные, мой пример упрощен.
Уязвимости.
Только если быть инсайдером БД/CRM и знать на основании каких критериев формируются сегменты. Причем – знать заранее, чтобы успеть сформировать историю взаимоотношений в БД до активации предложения.
Для призоловов очень мало шансов попасть в такое предложение. Т.к. вот тут как раз тот случай, когда данные скоринга могут быть учтены на этапе формирования выборки.

Лотерея
Как правило, это главные (сотни тыс. или млн. рублей) или ценные (десятки и сотни тыс. рублей) призы.
Розыгрыш проводит организатор, в присутствии специальной комиссии и представителя заказчика. Тут чистый рандом. Порядковый номер выбирается вытягиванием случайного номера.
Были конечно и идеи, явно ущербные, например – каждый код нумеруется, а призовой порядковый номер кода формируется отдельным вытягиванием из мешка числа для каждого разряда…
Подставное лицо возможно если организаторы искусные махинаторы или все стороны, включая заказчика, в сговоре.
Победителя проверят контроль со стороны клиента (Что говорит скоринговая система? Есть ли подозрительность в истории действий участника?)
У победителя запрашиваются доказательства покупки и другие документы, предусмотренные правилами.
Если все ОК, через бэкофис системы организатором выдается приз.
Со стороны системы свой контроль — счетчик призов, расписание выдачи, правила выдачи, и т.д. Если есть несоответствия – приз не будет выдан.
Уязвимости – только увеличение шансов с увеличением количества активированных кодов.
Что не сложно прикинуть. Каждый розыгрыш это выбор одного кода из десятков или сотен тысяч кодов, в зависимости от размера акции.

Моментальная лотерея
Приз заранее привязан к коду или упаковке. Либо находится в самой упаковке.
Встречается не часто. Причиной тому организационные сложности.
Уязвимости: утечка призовых кодов/упаковок на этапе кодирования или производства.

Собери коды и получи приз / гарантийка / призы первым участникам
Всем участникам заранее известна “цена” в кодах для каждого приза и график выкладки призов.
Или призы выдаются свободно в центрах выдачи (магазины и т.д.)
Представляют главный интерес для обычных участников. Т.к. многие только на эти призы и рассчитывают.
Оголтелые же граждане набирают призы десятками. Самые упоротые – сотнями.
Потом меняются между собой призами из разных акций, продают их и т.д.
Уязвимости:
Сайт или БД может тупо лежать во время выкладки, не справившись с потоком участников.
Подкованные профи заряжают скрипты автозаказа призов в момент выкладки и дополнительно еще больше подвешивают сайт.
В целом решения достаточно простые, но мало кто идет на такие шаги. Т.к. опять же – сложная коммуникация. Скрытая информация и все такое.
Размеренная вкладка призов в течение коротких периодов в случайное время периода.
А не 2–3 большие выкладки за всю акцию.
Технические проблемы лечатся отдельно.

Творческие конкурсы
Участники при активации кода/кодов получают возможность предоставить свою работу на конкурс.
Победителя выбирает с жюри со стороны заказчика/организатора.
При этом привлекаются специалисты, которые в состоянии оценить результат конкурса.
Например, проводился конкурс рецептов. Рецепты, прошедшие модерацию и минимальный порог голосв, распечатали и пронумеровали.
В жюри были приглашены известные кулинары, которые проставили баллы каждому рецепту по ряду критериев.
Победитель определился по итоговому баллу.

Призы, выдаваемые по итогу голосований или игр на сайте
На мой взгляд, это весьма убогие механики, с которыми не нужно иметь дел.
Благо призы разыгрываются зачастую не очень дорогие, что вряд ли подвигнет на подвиги матерых волков.
Что и кому выдается – это вопрос контроля со стороны организатора/заказчика.
С нашей стороны проверяются только формальные условия (количество призов, условия участия в акции и т.д.).
Если пришел запрос на выдачу приза, по которому у системы нет возражений – приз будет выдан.
Я видел единичные случаи реализаций, достойные уважения.
Когда параметры игры обсчитывались на сервере и несли в себе некую закодированную информацию и любой подставной запрос со стороны клиента, не проходящий проверку, приводил к блокировке аккаунта.
Но, увы, чаще всего это ад, типа миллионов баллов в таблице рекордов. Что является демотиватором для обычных участников.
Чудовищные отрывы в голосовании и т.д.
Регулярные зачистки списков, и соотв. отношение участников, когда видно, что все меняется просто на ходу.

Аукцион
Механика изначально порочна и является однозначным демотиватором для честных участников.
Если нет ограничения на количество кодов, победит вор или профи.
Честный участник может выиграть только чудесным образом. Или если призов столько, что призоловы просто пересытились.
Вы не поверите, но были и такие реализации. Через аукцион улетали призы на суммы в млн.$ Наверное и нескольким честным счастливчиком что то перепало.
Разумные ставки в 30–40 кодов в момент завершения аукциона цинично перебиваются тысячными, а то и десяти тысячными ставками.
Честные участники редко когда в курсе существования призоловов и выливают свое негодование в виде упреков заказчику/организаторам.
— Конечно! А у кого еще есть столько кодов? Кто всех наебал и не хочет дать призы? — Организатор!
Как можно сохранить лояльное отношение к продукту, кода ты копил–копил, просил родственников и друзей собирать коды, а тебя просто выебали и высушили, извиняюсь?
Благо заказчики все–таки начали отказываться от этих аукционов невиданной щедрости.
Уязвимости:
Нет ограничения по лимиту кодов: покупай коды и выигрывай.
Тысяча кодов это 2–3 тыс. рублей. Приз – 20–30 тыс. рублей.
Есть ограничение — еще лучше! Сразу после старта аукциона (махинации со скрипатми, хотстингом и т.д.) делаем максимальную ставку. Приз наш.
Тупо в лоб: скрипт с автоматической максимальной ставкой в момент старта аукциона.
Встречались и более элегантные решения: ddos атака на сайт во время запуска аукциона, короткая пауза – небольшая, но уверенная ставка, дальнейший ddos до окончания аукциона. И кодов не много потрачено и результат есть.
И аккаунт чистый. Ну, формально )
Причем, было дело, стоимость ddos составила (по словам инсайдера со стороны призоловов) 2хзначную сумму в $, когда приз стоил ~50 тыс. руб.

Совсем клиника: Акции без кодировки продукции
Встречается на заре взаимоотношений заказчика со случайным, в мире цифровых промоакций, организатором.
Например, заказчик уверен, что его элитная продукция покупается строго богатыми честными людьми.
Да, возможно так оно и есть. Но есть и призоловы, которые просто не верят своим глазам читая правила акции, и ждут, не дождутся начала акции.
А по правилам акции:
Все призы не распределены по времени и доступны сразу.
Чтобы принять участие в акции, нужно послать код кассового чека покупки, т.е. фактически – что угодно.
Нет никаких пунктов про возможность отказа выдаче приза и запросов оригиналов доказательств покупки.
Никакие доводы не принимаются организатором (который все коммуникации с заказчиком ведет строго через себя). Организатор уверен — все будет заебись!
Заебись же выражается в сметании всех призов в течение нескольких часов после начала акции. Дальше все было не очень красиво.
Видимо после таких вот неудач заказчик принимает решение – “Да идите вы все нахуй, ебанаты! Я лучше буду деньги в призы засовывать! Никому и ничему не верю!”

И на последок, пару слов о борьбе с призоловами
В целом вся борьба сводится: с одной стороны — к отказу от ущербных розыгрышей, с другой — к готовности заказчика/организатора вносить в правила «неудобные», «жесткие» пункты: право организатора отказа в выдаче приза, право блокировки участника, право запроса документов и доказательств покупок.
А главное, не стесняться применять эти права на практике.
Но. Если у призолова есть все необходимые документы, за ним не зафиксированы нарушения правил, и есть доказательства покупок — он 100% получит свои призы. Никто не пойдет на нарушение закона.
Плюс концептуально заказчик должен понимать и принимать последствия таких действий.

Техническая составляющая, это скоринговая система, оперирующая десятками параметров и историей отношений с участником.
И чем дальше, тем больше мы продвигаемся в этом направлении.
Уже прошли первые ласточки достаточно жестких условий в правилах, отказа от сомнительных механик и отказа от выдачи призов призоловам.

 

1 Star2 Stars3 Stars4 Stars5 Stars (No Ratings Yet)
Загрузка...

Оставьте комментарий!

Оставьте ваш комментарий или trackback со своего сайта. Вы можете подписаться на новые комментарии через RSS.

Придерживайтесь темы записи. Никакого спама!

Вы можете использовать следующие тэги:
<a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <s> <strike> <strong>